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Nur die Überschrift gelesen, trotzdem weitergereicht: Warum Social-Media-Buzz ein schwaches Signal für Qualität ist.

Konrad Lischka
Konrad Lischka
3 minuten gelesen
Nur die Überschrift gelesen, trotzdem weitergereicht: Warum Social-Media-Buzz ein schwaches Signal für Qualität ist.

Vor zehn Jahren waren Foren die sozialen Medien im Netz. Ich war damals bei Spiegel Online, unter jedem Artikel konnten Menschen kommentieren, diskutieren, streiten. Phänomene der Forenkultur tauchen heute in zentralisierten sozialen Netzwerken wieder auf, aber with a vengeance, wie man so schön sagt. Gewaltig.

Das Prinzip: Text nicht gelesen, trotzdem wütend.

Zum Beispiel: Menschen wüten in den Kommentaren über Auslassungen, Fehler, Grundsätzliches, die der kommentierte Artikel klar benennt und einordnet. Das ging früher so:

  • In der Artikelüberschrift steht sinngemäß: „Neues Apple-Gerät U im Test.“
  • Im Artikeltext steht sinngemäß „was dieses Apple-Gerät leistet, schaffen auch Nicht-Apple-Geräte W, X und Y zu Preis Z“.
  • Im ersten (und dritten und fünften) Kommentar steht sinngemäß: „Typisch, Nicht-Apple-Gerät werden gar nicht erwähnt. Was ist mit X und Y und V? Was zahlt Apple dafür?“
  • Im zweiten und vierten Kommentar steht sinngemäß: „Alles von Apple ist super. Produkt U natürlich auch. Forist 1 hat keine Ahnung, weil kein Apple-Gerät.“

Kurz gesagt: Es gab selten Grund, sich im Forum zu einem Artikel in dieser Form zu ereifern. Fast alle angemahnten Auslassungen, Fehler und Grundsätzlichkeiten griff der Artikel auf. Aber den hatten einige Foristen gar nicht gelesen. Manche schrieben das auch: „Habe nur die Überschrift gelesen, aber…“ Ich habe damals als konstruktive Lösung tatsächlich diskutiert, ob man nicht das Recht zum Kommentierten im Forum mit einem kleinen Quiz zum Text freischalten sollte. Drei Fragen zum Inhalt, bei drei richtigen Antworten darf man wüten. Haben wir nie ausprobiert.

Rückblickend denke ich: So ein Mechanismus hätte gewiss viele Menschen von eigenen Kommentaren abgeschreckt. Die Mühe wäre ihnen zu groß, all diese Fragen zu beantworten. Aber vielleicht wäre das eine Hürde an der richtigen Stelle gewesen. Sie hätte jene Kommentatoren abgehalten, für die ein Artikel nur Anlass ist, mit größtmöglicher Provokation das aufzuschreiben, was ohnehin in ihrem Kopf ist.

Meine These: Diese Kommentatoren treibt nicht die Diskussion und Verarbeitung neuer Erkenntnisse. Sie treibt die Bestätigung der eigenen Identität an, erlangt durch klar formulierte Gruppenzugehörigkeit. Dieser einfache Mechanismus erreicht das: Ich wüte in einem Forum („Apple ist schlimm, Apple-Nutzer sind dumm“) und provozierte so die Zweiteilung der Debatte, mit mir als prominentem Wortführer in einem der Lager. Es ist ein Zusichselbstwüten.

Das Prinzip dokumentiert: Menschen kommentieren und empfehlen, was sie nicht kennen.

Es gibt empirische Belege dafür, dass nur wenige Menschen Texte in digitalen Medien tatsächlich lesen. Das muss in Printmedien nicht unbedingt anders sein, man kann es nur in Digitalmedien günstiger messen. Das tut beispielsweise das Unternehmen Chartbeat, dessen Analysesoftware viele Medien nutzen. Chartbeat  gab 2013 an, dass im Mittel auf analysierten journalistischen Angeboten Menschen 60 Prozent eines Artikels überhaupt sehen. Und: Es gibt kaum einen Zusammenhang zwischen der gemessenen Lesetiefe und den Empfehlungen auf Artikelebene:

„Both at Slate and across the Web, articles that get a lot of tweets don’t necessarily get read very deeply. Articles that get read deeply aren’t necessarily generating a lot of tweets.“ (Slate)

Dasselbe Bild zeichnet eine Mitte 2016 erschienene Studie französischer und amerikanischer Wissenschaftler: 59 Prozent der auf Twitter herumgereichten Verweise zu journalistischen Quellen wurden nicht aufgerufen. Gemessen haben Forscher das anhand von Daten des URL-Verkürzers Bit.ly. Sie untersuchten, wie oft Verweise auf fünf journalistische Digitalangebote auf Twitter herumgereicht und wie oft diese Bit.ly-Links tatsächlich abgerufen wurden. Das Fazit eines der Autoren der Studie, Arnaud Legout:

„Our results show that sharing content and actually reading it are poorly correlated. Likes and shares are not a meaningful measure of content popularity. This means that the industry standard for popularity needs to be rethought. (…) People form an opinion based on a summary, or summary of summaries, without making the effort to go deeper.« (Mitteilung der Columbia University)

Das Prinzip skaliert: Text nicht gelesen, trotzdem empfohlen.

Das Bisschen an vorliegender Empirie deutet auf eine gewaltige Feedbackschleife hin: Zusichselbstwüter prägten früher die Diskussion in Foren zu polarisierenden Themen. Heute bestimmen ähnliche Reaktionsmuster die Reichweite von Artikeln in Plattformmedien wie Facebook oder Twitter. Der Effekt der Zusichselbstwüter skaliert, weil die soziale Infrastruktur im Web sich bei wenigen Versorgern konzentriert. Die Feedbackschleife funktioniert so: Überschriften zielen auf den maximalen Reichweiteneffekt. Bei der Auswahl, welche Inhalte höhere Reichweiten erhalten, messen die Plattformen vorrangig, wie Menschen auf der Plattform selbst reagieren. Vorrangiges Ziel ist ja, dass möglichst viele möglichst oft und lang die Plattform frequentieren. Das wiederum bevorzugt die auf den maximalen Effekt optimierten Überschriften.

Und hier könnten Lösungen ansetzen:

  • Bei den Bedürfnissen: Warum diskutieren Menschen in sozialen Medien und warum reichen sie Verweise weiter? Gibt es da Bedürfnisse (etwa Status), die sich besser für eine konstruktive, weniger polarisierte Diskussion nutzen lassen?
  • Bei den Zielen: Optimieren soziale Plattformen ihre Empfehlungen (Was kriegt noch mehr Reichweite?) auf die Intensität der Nutzerreaktionen (Wie laut ist etwas?) oder auf andere Qualitäten der Inhalte und der Diskussionen (Tenor, Dauer, Zitierhäufigkeit, etc.?)  hin?
  • Bei den Signalen: Kurzfristige Reaktionen auf Plattformen sind kein Signal für die Qualität der geteilten Inhalte. Eine Idee für neue Signale: Zitate.

In diesem Sinne: Ich freue mich über eine Textempfehlung mit Zitat auf einer Plattform Ihrer Wahl. Und noch mehr über Gedanken und Ideen, vielleicht sogar hier im Forum.

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Konrad Lischka

Projektmanagement, Kommunikations- und Politikberatung für gemeinnützige Organisationen und öffentliche Verwaltung. Privat: Bloggen über Software und Gesellschaft. Studien, Vorträge + Ehrenamt.
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