Der Köder für 2040 Euro Umsatz: Legosteine (taz, 11.7.2002)
Der Köder für 2040 Euro Umsatz: Legosteine
Fördern Rabattprogramme und Datenauswertung mit CRM-Systemen die Wertschätzung des Kunden oder die Schätzung seines Werts?
taz, 11.7.2002
Grundlose Geschenke bekommt man eher selten, von Wildfremden eigentlich nie. Zwar sind die Prämien beim Rabattsystem Payback nicht gerade umwerfend – 2900 Euro muss man bei Partnerunternehmen wie real ausgeben, um eine Funkmaus oder 29 Euro zu bekommen –, dennoch fragt sich mancher: Was bezwecken Unternehmen mit dem ganzen Aufwand? Das tat zum Beispiel der Bielefelder Datenschutzverein Foebud. Die Aktivisten hatten eine normale Payback-Rabattkarte so oft kopiert, dass etwa 1500 Interessenten unter derselben Kundennummer Rabattpunkte zugunsten des Vereins sammeln konnten. Dass dies den Payback-Betreiber Loyalty Partner nicht begeistern würde, war Foebud wohl klar, immerhin wirft er Loyalty Partner vor, mit der Karte „personalisierte Daten zum Kaufverhalten“ der derzeit 17,5 Millionen Benutzer zu gewinnen, ohne diese ausreichend darüber zu informieren. Und ein personalisiertes Profil von 1500 Käufern macht wenig Sinn. Im Dezember wurde Foebud dann die Payback-Karte gekündigt. Ob das rechtens war, soll nun das Amtsgericht München entscheiden. Doch das Urteil fällt offenbar schwerer als gedacht, überraschend wurde Anfang der Woche die Urteilsverkündung um einen Monat verschoben.
Sein wohl wichtigstes Ziel hat der Datenschutzverein Foebud aber zweifellos schon jetzt erreicht: Aufmerksamkeit für seine Kritik. Die Rabattprogramme selbst genießen die schon lange. Im Vorjahr ist die Anzahl der im Umlauf befindlichen Kundenkarten um knapp ein Drittel auf 50 Millionen Stück gestiegen. Deutsche Telekom und Karstadt-Quelle bündeln derzeit ihre Bonusprogramme zum Angebot HappyDigits, von dem bis Jahresende 13 Millionen Karten ausgegeben werden sollen. Den Hintergrund für dieses Engagement beschreibt Thilo Weichert, stellvertretender Datenschutzbeauftragter Schleswig-Holsteins und einer der profiliertesten Kritiker von Rabattprogrammen: „Wer anonym einkauft, hinterlässt in einem Geschäft nichts anderes als sein Geld. Daher wollen sie so viel persönliche Daten wie möglich ergattern. Der Köder dafür ist der Rabatt.“ Wobei der Köder eher den Spieltrieb, als die ökonomische Vernunft anspricht: Bei HappyDigits gibt es für 2040 Euro Ausgaben ein „Lego Team Telekom“ – immerhin mit Begleitfahrzeug!
Dass es – auch – darum geht, mehr über Kunden zu erfahren, bestreitet eigentlich niemand. So betont zum Beispiel die Payback-Sprecherin Andrea Schoeffner die Vorteile zielgerichteter Werbung. Allerdings sind die bei Programmen wie Payback anfallenden Daten nicht nur für zielgerichtete Werbung interessant. Seit einigen Jahren begeistern sich IT- und Marketing-Experten für den Begriff „Customer Relationship Management“ (CRM). Trotz international eher flauer Konjunktur wächst der Markt für CRM-Softwarelösungen je nach Studie um 15 bis 27 Prozent jährlich. Den natürlichen Datenhunger dieser Systeme beschreibt Werner Sülzer vom großen CRM-Anbieter NCR Teradata so: „Alle operativen Daten müssen unternehmensweit in einer zentralen Instanz zur Verfügung stehen. Nur mit einer solchen einheitlichen Sicht auf die Kunden können sich Unternehmen zu kundenzentrierten Organisationen verändern.“
Kundenzentrierung ist per se schlecht, nur reicht vielleicht die Phantasie vieler Rabattjäger nicht aus, um sich die Nutzungsmöglichkeiten ihre Daten in Verbindung mit CRM-Systemen vorzustellen. Die Informationstechnologie hat sich einfach zu schnell entwickelt. Der Bundesdatenschutzbeauftrage Joachim Jacobs bewertet die Entwicklung grundsätzlich so: „Kundenbindungsprogramme bergen datenschutzrechtliche Risiken. Mit ihrer Hilfe können umfassende Kundenprofile entstehen.“
Wenn der Kunde der Auswertung seiner Daten zu Werbe- und Marketingzwecken zugestimmt hat, ist diese natürlich legal. Nur fällt die Zustimmung bei der Anmeldung leicht – leichter jedenfalls, als sie zu verweigern. Lange Zeit galt bei Payback sogar die ausdrückliche Zustimmung zu Marketingauswertung und gar zu Werbeanrufen automatisch mit der Anmeldung als gegeben. Dass sich das inzwischen geändert hat, ist wohl einem Urteil des Münchner Landgerichts zu verdanken. Rena Tangens von Foebud sagt: „Payback hat hier immer nur auf Druck reagiert, anstatt selbst aktiv zu werden, wie sie behaupten.“ Heute muss ein Payback-Kunde bei der Anmeldung ausdrücklich allein der SMS-Werbung zustimmen. Besserung verspricht Unternehmenssprecherin Andrea Schoeffner für den Herbst: Dann soll auf eine aktive Zustimmung zu allen Werbe- und Marketingzwecken umgestellt werden. Denn: „Unser Interesse ist, den Kunden das zu bieten, was sie wollen – und das immer in dem Rahmen, in dem sie es zulassen.“ Dann wird Payback seinem neuen Konkurrenten HappyDigits wohl weit voraus sein. Wer hier bei der Anmeldung eine Nutzung seiner Daten zu Marktforschung und Werbung ablehnen will, muss ihr erst zustimmen, um sie dann zu widerrufen – per Brief oder Anruf zu 12 Cent je Minute. Allerdings reagiert HappyDigits schnell und bestätig die Zurkenntnisname des Widerrufs. Anders bei Payback: Eine Woche nach dem Widerruf antwortet das Unternehmen mit einem nichtsagenden Standardbrief.
Auch wenn der Verbraucher nicht zur verweigernden Minderheit gehört, wird Payback seine Daten zwar nicht an Unternehmen außerhalb des Programms verkaufen. Das verbieten Datenschutzgesetz und Wettbewerbslogik. Auch innerhalb des Payback-Systems haben nicht alle Unternehmen Zugriff auf die bei anderen angefallenen Kundendaten. Real weiß also nicht, was und wie viel seine Kunden bei Palmers kaufen. Allerdings weiß Payback das, zumindest auf der Ebene von Warengruppen. Thilo Weichert sagt: „Payback bietet mehr als die Adresse. Das System ist in jedem Fall geeignet, für die jeweilige Firma ein präzises, produktbezogenes Kauf- bzw. Konsumprofil zu erstellen.“
Wie die Partnerunternehmen diese Daten nutzen können, beschreibt der Bundesdatenschutzbeauftragte Jacobs: „Sie können Abfragen nach bestimmten Segmentierungskriterien in Auftrag geben. Die sich hieraus ergebenden Adresslisten werden einem Treuhänder übermittelt, der diese Adressen mit den Mailings der Partnerunternehmen zusammenführt. Zusätzlich können die Partnerunternehmen Auswertungen in aggregierter Form anfordern.“ Eine mögliche Anwendung sind so genannte Reaktivierungsversuche: Wer für seine Samstagseinkäufe plötzlich nicht mehr zum Real-Markt fährt, bekommt vielleicht einen netten Brief samt Rabattangebot. Andrea Schöffner von Payback sagt: „Natürlich nutzt Real regelmäßig die Möglichkeit, über Payback zum Beispiel per Reaktivierungsmailings, den Umsatz in bestimmten Filialen zu steigern. Das heißt der Karteneinsatz der Mitglieder in dieser Filiale wird mit einer Punktegutschrift belohnt.“ Rena Tangens von Foebud hat auch bei solchen Reaktivierungsversuchen Bedenken: „Die Information, ob ich für solche Rabattaktionen anfällig bin, sagt etwas über meinen Charakter aus.“
Theoretisch lassen sich aus den bei Rabattprogrammen anfallenden Daten noch ganz andere Informationen ziehen. Loyalty Partner spricht selbst davon, „gute Kunden“ zu binden, man denkt über ein Sonderprogramm im Stil der goldenen Kreditkarten nach. Dazu muss ein „guter“ Kunde aber irgendwie definiert werden. Wie man den Wert eines Kunden bemisst, nennt auch Ulrich Herrmann von der IBM-Unternehmensberatung eine „zentrale Frage für Unternehmen“. Es geht dabei nicht nur um Umsatzhöhen: „Man muss erkennen, wer wirklich attraktiv ist. Das kann auch ein Student mit niedrigen Umsätzen sein, der aber kurz vor seinem Abschluss, dem ersten Job und einem Hausbau steht.“ Segmentierung nach A bis D-Kunden sei in der Wirtschaft längst ein übliches Instrument, sagt Rita Tangens von Foebud: „Hier werden Verbraucher in Schulbaden eines automatisierten Vorturteilsverfahrens gesteckt. Ob das mit dem Recht auf freie Entfaltung der Persönlichkeit zu vereinbaren ist?“
Zu Bonitätsprofilen verdichtete individualisierte Kundendaten können schlimmstenfalls über die positive Diskriminierung hinaus zu negativer führen: Wer viel verdient, bekommt Angebote über teure Sportwagen und exklusive Kreditkarten – wer wenig oder gar nicht verdient, vielleicht nicht einmal einen Mietwagen oder ein Girokonto. Ganz unverblümt beschrieb vor zwei Jahren in den Vereinigten Staaten Richard G. Barlow, Geschäftsführer und Vorstandsvorsitzender des Softwareunternehmens Frequency Marketing, wie man mit uninteressanten Kunden umgehen sollte, mit Menschen also, die trotz Rabattprogrammen nur mit sehr geringer Wahrscheinlichkeit mehr Produkte eines Unternehmens kaufen. Diese so genannten „LoLows“ sollte laut Barlow jedes Unternehmen „still aber effektiv“ aus den Rabattprogrammen „heraushungern“.
Nicht nur die Theorie, auch die Praxis ist in den Vereinigten Staaten weiter als in Deutschland. Bei den Wahlen zum US-Repräsentantenhaus 2000 werteten vielen Wahlkampfmanager mit dem Programm Geovoter angekaufte Daten aus. So schrieben zum Beispiel in Salem, Oregon die Republikaner alle Besitzer von Geländewagen an, kurz nachdem der Kandidat der Demokraten eine Sonderabgabe für Geländewagen gefordert hatte. Die Demokraten waren auch nicht besser. Wally Clinton, Leiter des Politik-PR-Unternehmens der US-Demokraten „Clinton Group“ sagte während der Präsidentschaftswahl 2000 über die Auswertung von Datenbanken mit Software wie Geovoter: „Ich überlasse die Datenschutzdebatte den Intellektuellen. Mein Job ist es, Wahlen zu gewinnen.“ Das hat er damals aber trotz Geovoter nicht geschafft.
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