Julia, Tiffany und Bianca mischen den E-Book-Markt auf
In den Werken geht es um lüsterne Millionäre und glutäugige Highlander. Wer Heftromane des Hamburger Cora Verlags kauft, bekommt Liebe, Romantik und manchmal Sex. Vor allem im E-Book-Segment erzielt das Unternehmen satte Wachstumsraten – das Resultat einer schlauen Strategie.
Spiegel Online, 27.6.2012
Nach diesem Blick in seine unergründlichen dunklen Augen wusste sie, er war gefährlicher als jeder Mann vor und auch nach ihm. Es war die Erinnerung an seine Augen, die sie für den Rest des Tages verfolgte.
So endet das erste Kapitel in einem der aktuellen Bestseller im deutschen E-Book-Markt. “Der Highlander und die Hure”, so der Titel, gehört zum Sortiment des Cora Verlags. Der Spezialist für Liebes-, Schmacht- und Erotik-Romane hat sich still und heimlich zum großen Spieler im Geschäft mit digitalen Büchern aufgeschwungen.
Das überrascht, zumal das Genre und seine Leser nicht eben als innovativ gelten. In Debatten über das E-Book-Geschäft hört man erstaunlich selten etwas über die Hamburger Verlagsgruppe. Und doch sprechen die Zahlen für eine erfolgreiche Strategie.
In diesem Geschäftsjahr wird der Umsatzanteil des Cora Verlags aus dem Digitalvertrieb knapp zehn Prozent erreichen, erwartet Geschäftsführer Thomas Beckmann nach den ersten sechs Monaten. 2011 waren es knapp zwei Prozent. Zehn Prozent vom Cora-Umsatz – das sind ein paar Millionen. 2011 setzte die Firma 26 Millionen um, der Gesamtumsatz steigt laut Geschäftsführer Beckmann leicht.
Genre-Verlage im Vorteil
Zum Vergleich: Bei den meisten deutschen Publikumsverlagen dürfte der Digitalanteil erheblich niedriger ausfallen. Der Börsenverein des deutschen Buchhandels gibt an, dass Verlage mit E-Books 2011 gerade mal ein Prozent des gesamten Endkunden-Umsatzes erzielt hatten. Branchenbeobachter Wolfgang Tischer von Literaturcafe.de ist über die Höhe des Digitalanteils bei Cora erstaunt, überrascht ist er nicht: “Speziell der belletristische E-Book-Markt ist ein Genre-Markt. Krimis, Thriller, Fantasy, Romance und nicht zuletzt Erotik sind der Renner, wie man anhand der Charts sehen kann.” Tischner sieht Genre-Spezialisten wie Cora im Vorteil gegenüber anderen Verlagen.
Cora macht sein Geschäft fast ausschließlich mit Leserinnen, die Liebesromane kaufen – als Heft am Kiosk (Umsatzanteil: 55 Prozent), im Abo (zehn Prozent), als Taschenbuch (etwa 25 Prozent) oder eben als E-Book. 50 neue Titel publiziert der Verlag pro Monat. Es sind Liebesgeschichten wie die von Marian Robertson und Duncan MacLerie, dem Highlander mit den “unergründlichen dunklen Augen”, der – so der Klappentext des Romans “Der Highlander und die Hure” – “nicht weniger als seine Ehre aufs Spiel setzen” muss, um seine Braut von der “schweren Last ihrer Vergangenheit zu befreien”.
Knapp 2500 solcher Liebesromane hat Cora inzwischen als E-Book im Angebot, 2011 waren es noch 1000, 2010 startete der Verlag mit 200 Titeln. Der Erfolg widerspricht einer gängigen These: Frauen kaufen zwar überdurchschnittlich viel Belletristik, aber nur auf Papier. Seit Jahren ist das das Mantra der Branche.
Aber warum verkaufen sich dann digitale Liebesromane? Warum ist ausgerechnet der Cora-Verlag so erfolgreich? Tatsächlich hat das Unternehmen einige Vorteile, die im Geschäft mit E-Books Gold wert sind.
Vorteil Nummer eins: Den direkten Kontakt zum Publikum nutzen
15 Prozent des E-Book-Umsatzes macht Cora im eigenen Webshop, vor 2010 verkaufte der Verlag online dort seine Heftromane und Taschenbücher. Diesen direkten Zugang zum Kunden nutzt der Verlag nebenbei zur Marktforschung. In Umfragen in den Jahren 2009 und 2010 gaben schon knapp zehn Prozent der Teilnehmerinnen an, dass sie E-Books kaufen würden. Mit diesem Wissen konnte das Unternehmen frühzeitig das neue Geschäftsmodell vorantreiben.
Vorteil Nummer zwei: Auf Marktforschung reagieren
Man kann Cora und die kanadische Mutterfirma Harlequin als Geschichtenfabrik beschreiben: Mehr als 1200 Autoren schreiben für die Gruppe, die Romane werden in 22 Sprachen übersetzt und in 122 Ländern vertrieben. Die Geschichten sollen zuverlässig die Erwartungen der Leser erfüllen.
“Die Leser wollen wissen, was sie erwartet – das wird bei der Marktforschung immer wieder genannt”, sagt Geschäftsführer Beckmann. Bei der Auswahl und Adaption von Stoffen helfen Daten aus dem Web. Online-Marketingmanagerin Nicole Lüdtke erklärt: “Wir erfahren von den E-Book-Plattformen, wonach gesucht wird, wir lernen da auch im eigenen Shop. Diese Erkenntnisse nutzen wir nicht nur bei der Vermarktung, das gibt auch Anregungen für die Titelauswahl und die laufende Produktion.”
Vorteil Nummer drei: Technik hat Tradition
Viele Cora-Serienleserinnen kauften sich 2010 – das war vor der Deutschland-Einführung von Amazons Kindle – bereits Lesegeräte nur für die Cora-Romane. Der Verlag veröffentlicht Anleitungen zum Einrichten der Hard- und Software verschiedener Hersteller, bietet Support per Telefon und E-Mail. Probleme bereitet vor allem die Adobe-Software Digital Editions, die für den Kopierschutz sorgt.
Cora-Geschäftsführer Thomas Beckmann hofft, auf das Digital Rights Management (DRM) verzichten zu können. Warum überhaupt Kopierschutz? “Viele Autorenverträge lassen sich so interpretieren, dass wir aktives DRM betreiben müssen. Unsere Mutterfirma verhandelt darüber mit Autoren.”
Vorteil Nummer vier: Mit Preisen experimentieren
Ein Vorteil des Cora-Verlags ist der Preis. Am Kiosk kosten die günstigsten Hefte 2,50 Euro. Sie konkurrieren mit Frauenzeitschriften, von denen manche inzwischen nur noch 50 Cent kosten. Im E-Book-Segment sieht es anders aus. Ein Julia-Roman kostet digital 2,49 Euro – und ist damit unschlagbar günstig. Denn bei Amazon und Apple konkurrieren die einst für den Kiosk produzierten Cora-Werke mit Büchern – es gibt online keine Heftromane.
Warum aber überträgt der Verlag die Preise aus dem Pressesegment auf E-Books? Geschäftsführer Beckmann erklärt: “Niedrige Preise steigern den Umsatz.” Die Plattform-Betreiber fördern Kennenlern-Aktionen, bei Amazon und Apple gibt es immer wieder Kategorien wie preiswerte Liebesromane – da werden dann Cora-Titel präsentiert, und das zieht Käufer an.
Noch besser als günstige laufen kostenlose E-Books. Zu jedem Roman gibt es Gratis-Leseproben und aus fast jeder Cora-Serie zusätzlich ein komplettes Exemplar umsonst. Die Strategie erklärt Online-Managerin Lüdtke so: “Der Titel wird überdurchschnittlich oft heruntergeladen, und so kommen wir in die Empfehlungslisten. Weil viele Kunden diesen Roman – und andere Werke – geladen haben, taucht der Titel in den Listen ‘Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch’ auf und wirbt so für unsere gesamte Serie.”
Vorteil Nummer fünf: Gezielter Kundenfang im E-Book-Shop
Leser suchen E-Books nicht nur nach Autorennamen und Titeln, sondern auch nach Schlagworten zum Inhalt. Metadaten seien sehr wichtig für den Absatz, sagt die Cora-Managerin Lüdtke und beschreibt die Suchmaschinen-Optimierung des Verlags: “Wir versuchen, jeden Roman mit Schlagworten genau zu charakterisieren, so dass er über die Suchmaschinen der Shops gefunden wird.” Beliebte Begriffe sind zum Beispiel: “Millionär”, “Scheich”, “Highlander”, aber auch allgemeine wie “erotisch”, “romantisch”, “leidenschaftlich”, “sinnlich”.
Vorteil Nummer sechs: Sex sells
“Erotisch” ist aller Erfahrung nach ein besonders wichtiges Schlagwort: Zwei Kategorien laufen digital besser als gedruckt, die historischen Liebesromane und die erotischen Reihen Tiffany und Baccara. Hier haben E-Reader einen entscheidenden Vorteil: Niemand erkennt am Cover, was man liest. Bei Befragungen nennen Cora-Leser immer wieder das “unbeobachtete Kaufen und Lesen” als einen Vorteil von E-Books. Das könnte den aktuellen Erfolg des SM-Romans “Fifty Shades of Grey” als E-Book erklären.
“Duncan”, sagte sie leise. “Du hast für mich gelogen. Das tut mir so leid.” Er schob einen Arm unter ihre Beine und trug sie ins Schlafzimmer. Dort zog er zunächst sie, dann sich aus, schließlich sanken beide eng umschlungen aufs Bett.
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