Joshua Hong: "Wir wollen Kunden, die 20 Stunden die Woche spielen"
47 Prozent Rendite, 265 Millionen Spieler: Junge Firmen wie Zynga verdienen mit Spielen für Gelegenheits-Gamer viel Geld. Joshua Hong ist seit zehn Jahren im Geschäft, die Strategie seiner Firma Gamersfirst: Gratis-Spiele für Hardcore-Gamer – die sind treu und bezahlen mehr. In der Türkei zum Beispiel für Waffenschmuck.
Spiegel Online, 17.6.2011
SPIEGEL ONLINE: Die kostenlosen Spiele ihres Unternehmens bringen Geld, weil man sich bessere virtuelle Ausrüstung gegen echtes Geld kaufen kann. Ist das nicht unfair – wer zahlt, gewinnt?
Joshua Hong: Wenn man das Spiel richtig ausbalanciert, empfinden Spieler das nicht als unfair. Es kommt auf die Dosierung an. Eine bezahlte Leistungssteigerung um 35 Prozent wird als unfair wahrgenommen, eine Steigerung um acht Prozent provoziert keine Proteste. Das sieht dann im Spiel zum Beispiel so aus: Wenn man es schafft, zehn mal zuzuschlagen, erhält man mit einem bezahlten Extra noch einen elften Schlag dazu. Man muss also sehr gut sein, um das gekaufte Extra überhaupt ausspielen zu können.
SPIEGEL ONLINE: Und wie balancieren Sie das aus – Gewinn und Vergnügen?
Hong: Wir hören unseren Kunden zu. Wir analysieren die Nutzung der Spiele. Wir justieren die Spiele ständig nach. Die alten Spielefirmen stellen ein fertiges Produkt in die Läden, das sollen die Leute dann kaufen. Wir passen die Spiele kontinuierlich der Nachfrage an – wir sind ein Dienstleister.
SPIEGEL ONLINE: Ihre Firma macht das seit 2001 – wie kamen Sie auf die absurde Idee, Spiele zu verschenken?
Hong: Ich habe den Markt in Korea beobachtet. Dort ging alles viel früher los. 1998 kam in Korea das kostenpflichtige Online-Rollenspiel “Lineage” auf den Markt. Es war ein riesiger Erfolg. Die Anbieter technisch nicht ganz so weit entwickelter Online-Rollenspiele suchten einen Weg, trotz der überlegenen Konkurrenz Nutzer zu gewinnen, zumindest zu halten. Also haben sie Spiele verschenkt. Das brachte Publikum, und irgendwann haben sie gemerkt, dass die Spieler auch zahlen – für virtuelle Güter. Es hat in Korea vier Jahre gedauert, bis dieses Modell funktionierte.
SPIEGEL ONLINE: Die ersten Gratis-Spiele Ihrer Firma waren also kein Erfolg?
Hong: Nein, zunächst nicht, das hob erst 2003 ab.
SPIEGEL ONLINE: Lag das daran, dass Spieler im Westen nicht so gerne virtuelle Güter kaufen?
Hong: Sagen wir so: Es gibt immer noch große Unterschiede. Bei koreanischen Spielen kann man jeden Gegenstand im Spiel einzeln kaufen. Die Auswahl ist riesig. US-Kunden sind daran nicht gewöhnt, sie kaufen eher Pakete. Wir haben anfangs mit verschiedenen Preismodellen experimentiert. Erfolgreich war ein Premium-Angebot, bei dem man für einen festen Betrag eine Reihe von virtuellen Gütern bekommt. So eine Art All-You-Can-Eat. Das war bei US-Kunden erfolgreicher. Es ist eine Frage der Wahrnehmung, der Preis darf auch nicht zu niedrig sein. Wir haben festgestellt, dass der Erfolg am größten ist, wenn der erste Einkauf um die acht Dollar kostet, der zweite um die 15, der dritte 24 und so weiter. Das ist in Korea oder China völlig anders, da gibt es wirklich Mikrotransaktionen.
SPIEGEL ONLINE: Ihre Firma hat 30 Millionen Kunden, sagen Sie. Anbieter von Gratistiteln für Gelegenheitsspieler wie Zynga haben 276 Millionen. Warum machen Sie nicht populärere Titel?
Hong: Zynga ist in einem ganz anderen Geschäft. Die Kunden dieser Firmen sind Hausfrauen, Menschen, die ein, zwei Stunden die Woche spielen, weil sie mit Freunden interagieren wollen. Für sie ist das Spiel nur ein Mittel zum Zweck. Für echte Spieler hingegen ist das Spiel als Spiel interessant. Wir richten uns an diese echten Spieler. Die anderen werden nicht viel zahlen, sie bleiben auch nicht lange einem Titel treu. Ich habe diese Erfahrungen bei meinem ersten Titel gemacht, einem Gratis-Golfspiel, bei dem man die Golfbälle kaufte. Gelegenheitsspieler interessieren uns nicht, wir wollen Kunden, die 20 Stunden die Woche spielen. Für unsere Kunden ist Spielen eine Lebensart, deshalb bezahlen sie auch mehr. Auf die Spieler umgerechnet sind unsere Gewinne viel höher als die von Firmen mit Casual-Titeln.
SPIEGEL ONLINE: Wie hoch?
Hong: Die Firma ist in Privatbesitz, wir veröffentlichen diese Zahlen nicht.
SPIEGEL ONLINE: Wie hoch ist der Anteil zahlender Spieler?
Hong: Etwa zehn Prozent der aktiven Spieler. Also aller, die mindestens einmal im vergangenen Monat gespielt haben.
SPIEGEL ONLINE: Beschreiben Sie Ihre Kunden.
Hong: In der Regel zwischen 14 und 29 Jahre alt, 90 Prozent sind männlich. Sie spielen mehrere Stunden am Stück. Diese Core-Gamer lieben bestimmte Spiele: schießen und schlachten. Deshalb bringen wir jetzt “APB” – Polizisten, Kriminelle, Waffen, das ist der Stoff. Auf diese Titel konzentrieren wir uns. Wettbewerb und Konflikt sind die Kernkomponenten der Monetarisierung. Unsere Spieler sind einem Titel sehr treu, im Schnitt sechs bis neun Monate lang – und wenn es ihr erster Multiplayer-Onlinetitel ist, bleiben sie ihm drei, fünf oder mehr Jahre treu. In der Türkei haben wir Spieler, die seit sechs Jahren unsere Kunden sind.
SPIEGEL ONLINE: Wie wichtig sind Absatzmärkte wie die Türkei?
Hong: Unsere wichtigsten Märkte sind die USA, Deutschland, die Niederlande, Belgien, Türkei, Rumänien, Italien, Spanien, auch Brasilien. In Brasilien ist der Umsatz pro Transaktion derzeit 30 bis 40 Prozent niedriger als in Deutschland oder den USA. Wir haben dort viele Spieler, aber sie zahlen nicht gut. Deshalb haben wir noch keinen Server in Brasilien und blockieren für die Region Spiele, bei denen schnelle Ping-Zeiten besonders wichtig sind. Aber Brasilien ist mittelfristig sehr wichtig, wie auch Osteuropa und Russland. Heute ist es so: In den USA gibt es wenige Spieler, aber sie geben viel aus. In Brasilien und Osteuropa geben die Spieler derzeit weniger aus, weil sie jünger sind. Aber wir nehmen sie früh auf und wir erziehen sie.
SPIEGEL ONLINE: Sie schnappen sich die Spieler, die sonst vielleicht eine Konsole kaufen würden. Ist das Ihr eigentlicher Konkurrent, die Spielkonsole?
Hong: Alle Formen von Unterhaltung sind Konkurrenz. Deshalb ist es in den USA so schwierig – nirgends haben junge Menschen so viele Optionen. Konsolenspiele sind eine ganz andere Unterhaltungsform. Nach 20 oder 25 Stunden ist ein Spiel im Schnitt durch, das war’s. Unsere Spiele erhalten im Schnitt alle zwei Monate ein massives Update. Wir wissen nicht, wie sie in zwei Jahren aussehen werden – das hängt davon ab, was die Spieler annehmen. Wird ein Spiel in der Türkei populärer, bauen wir Flaggen ein. Türkische Spieler lieben ihre Flaggen! Und sie lieben verzierte Waffen. Wenn man ein Gewehr mit Goldapplikationen verkauft, geht das weg. Es muss nicht besser sein. Und was nicht läuft, streichen wir.
SPIEGEL ONLINE: Viele Gamedesigner sprechen von Visionen, reden ganz bewusst von Games als Kunstform. Haben Sie diesen Anspruch an Ihre Werke? Es klingt nicht so.
Hong: Das ist eine schwierige Frage. Wir machen Unterhaltung. Und ja, wir wollen Geld verdienen, dafür schämen wir uns nicht. Wir sind extrem dienstleistungsorientiert, wir sehen uns nicht als Künstler. Aber die Branche entwickelt sich. Wir haben jahrelang koreanische Spiele an westliche Märkte angepasst, nun machen wir mit APB einen eigenen Titel, vielleicht wird die künstlerische Vision wichtiger. Ich habe derzeit keine Antwort.
Joshua Hong, 39, ist Geschäftsführer der US-Firma K2 Networks. Unter der Marke Gamersfirst bietet das 2001 von Hong mitgegründete Unternehmen eine Reihe von Gratis-Multiplayerspielen an. Gamersfirst hat nach eigenen Anfagen 30 Millionen Spieler in 160 Staaten. Hong hat zuvor als Investmentbanker gearbeitet.
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