Handy-Werbung

Kostenlos telefonieren – und sich aushorchen lassen

Handy-Werbung boomt: Für Frei-SMS verzichten britische Studenten auf ihre Privatsphäre. Sie antworten regelmäßig Marktforschern per Kurznachricht und schauen fleißig Handy-Werbung. Eine US-Firma belauscht sogar ihre Kunden bei Gratis-Telefonaten, um Werbung zu personalisieren.

Spiegel Online, 25.9.2007

Probehefte von Magazinen, Rabattgutscheine für Clubs und Geschenktüten von lokalen Geschäften können 30.000 Studenten an der Universität von Nottingham beim Semesterstart diese Woche abgreifen. Die Geschenk-Orgie namens "Fresher’s Fair" hat Tradition. Neu im Angebot in diesem Jahr: 217 Frei-SMS und 43 Handy-Gesprächsminuten jeden Monat. Doch das ist kein Geschenk, sondern ein Tauschangebot.

Das macht die britisch-finnische Firma Blyk zum Semesterstart Studenten an gut 30 britischen Universitäten: Wenn sie Fragen zu ihrem Alter, Einkommen, Freizeitvorlieben und so weiter beantworten, bekommen sie eine Blyk-Sim-Karte für ihr Handy. Wenn sie dann jeden Tag bis zu sechs Werbe-Nachrichten lesen und zum Teil beantworten, lädt Blyk Monat für Monat das Handy-Guthaben auf.
Das Unternehmen ist wählerisch bei seinen Kunden: Angenommen werden nur Briten zwischen 18 und 24 Jahren. Das ist einerseits eine interessante Zielgruppe für Firmen – zu den ersten Kunden von Blyk zählen das Filmstudio Buena Vista, Coca-Cola, der Kosmetik-Konzern L’Oreal und die Jobbörse StepStone. Das ist andererseits die bislang wohl freigebigste Generation, was marketingrelevante Details angeht.

Datenschutz? Darunter fällt für die Generation MySpace wenig. Anette Schäfer, Analystin bei der Marktforschungs-Firma Yankee Group: "Umfragen zeigen, dass nur diese Generation aufgeschlossen ist gegenüber extrem personalisierter Werbung, die klassische Werbeformen mit Direktmarketing-Methoden wie Datamining kombiniert."

Immer-dabei-Handys schöpfen Informationen ab

Das Mobiltelefon sei als ständiger Begleiter das beste Instrument zum Abschöpfen und Ausnutzen dieser Freizügigkeit, glaubt Blyk. Noch ist dieser Werbemarkt winzig: 1,4 Milliarden Dollar sollen Firmen in diesem Jahr für Mobil-Werbung ausgeben, schätzt Philip Taylor, Spezialist für Drahtlos-Märkte beim Marktforschungsunternehmen Strategy Analytics. In vier Jahren sollen die Ausgaben aber auf 14 Milliarden Dollar steigen – so schnell ist nicht mal der Online-Werbemarkt gewachsen.

An die Zukunft mobiler Werbung glauben neben Start-Ups wie Blyk auch Web-, Hardware- und Werbe-Riesen. Das demonstrieren die Nachrichten der vergangen Wochen:

Branchenriesen wie Nokia, Microsoft und Yahoo verleiben sich seit Monaten fleißig auf Technik für Mobil-Werbung spezialisierte Firmen ein. Das zeigt, wie jung mobile Werbung ist. Analystin Schäfer: "Es fehlt ein Standard, noch ist es sehr kompliziert eine einheitliche Kampagne mit einem Format in verschiedenen Staaten bei verschiedenen Mobilfunk-Anbietern zu platzieren." Dieses Problem geht Blyk pragmatisch an: Man will mit dem Gratis-Angebot einen Teil der attraktivsten und freizügigsten Zielgruppe an sich binden.

Nokia-Boss gründet Handy-Werbefirma

Im kommenden Jahr will die Firma ihre Werbe-Dienste europaweit anbieten. Gegründet hat das Unternehmen der ehemalige Nokia-Boss Pekka Ala-Pietilä mit dem Werbe-Veteranen Antti Öhrling. Zum Start in Großbritannien sagten sie, ihr Unternehmen könne so zielgerichtet wie kein anderes werben. Die Reaktions-Rate auf Anzeigen sei außergewöhnlich hoch. Die Erfolgs-Formel laut Ala-Pietilä: "Die Werbeformate bei Blyk basieren auf der am weitesten verbreiteten Kommunikationsform unter 16- bis 24-Jährigen: Eine Nachricht bekommen und antworten, in Text oder Bild."

Blyk-Werbung funktioniert zum Beispiel so: Eine Bild-SMS mit Fotos von Stars wie Eva Longoria, Scarlett Johansson und Penélope Cruz kommt an. Frage: Welchen Star magst du am meisten? Je nach Antwort kommt eine neue SMS, die den Lieblings-Lippenstift – laut L’Oreal-Werbung – der Favoritin vorstellt.

Komplizierte Technik, herkömmliche Werbeformate

Ob dieses Format allein genügt, um einen Dienst wie Blyk profitabel zu betreiben? Daran zweifelt Philip Taylor, Spezialist für Drahtlos-Märkte beim Marktforschungsunternehmen Strategy Analytics. Seine Argumentation: Blyk hat keine Marke, keine Kunden und keine Inhalte, die als Träger für andere Werbeformen dienen könnten. Die bräuchte man heute aber noch. Sein Urteil: "Blyk ist ein paar Jahre zu früh."

Denn derzeit experimentieren Unternehmen noch mit unterschiedlichen Werbeformen, die abgesehen vom mobilen Endgerät wenig gemeinsam haben. Ein Überblick:

Derzeit dominieren noch recht die klassischen Werbeformen. Analyst Taylor: "Wegen der technischen Herausforderungen sind mobile Anzeigen heute noch meist Kopien von Online-Werbung." Bilder, Filme, Texte. Einen Schritt weiter geht die US-Firma Pudding Media. Das Start-Up verspricht kostenlose Telefonate, nimmt sich dafür aber das Recht heraus, die Gespräche mit einer Software zu analysieren, um relevante Anzeigen einzublenden.

Kunden haben keine Datenschutzbedenken

Gestartet ist Puddings Angebot mit Internet-Telefonaten: Über die Pudding-Webseite kann man kostenlos US-Nummern anrufen und bekommt während des Gespräch Werbebanner angezeigt. Das Prinzip erinnert an die Textanzeigen in Googles kostenlosem Webmail-Dienst: Auch hier analysiert ein Programm die privaten Nachrichten und zeigt mehr oder minder relevante Anzeigen an.

Die Treffgenauigkeit von Puddings Werbe-Telefondienst lässt noch zu wünschen übrig. Bei einem Test des US-Fachblogs VentureBeat sprachen zwei Redakteure über Restaurants in San Francisco. Tatsächlich zeigte Pudding auch Werbe-Links zu Restaurants an – allerdings in Arkansas. Noch ist der Dienst in der Testphase. Pudding Media will die fertige Software Mobilfunk-Firmen andienen, die kontextbezogene Werbung verkaufen wollen.

Datenschutz-Bedenken lassen Firmengründer Ariel Maislos – er hatte zuvor den Netzwerkchip-Produzenten Passave gegründet und 2006 für 300 Millionen Dollar verkauft – kalt: Die aus belauschten Gesprächen gewonnen Informationen würden doch nur einmal für die Anzeigen-Auswahl benutzt und nicht gespeichert. Aber Pudding-Kunden hätten ohnehin kein Problem damit, so ausgehorcht zu werden, erklärte Maislos der New York Times: "Wir richten uns an junge Leute, die sind weniger besorgt um den Schutz ihrer Daten als ältere."

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Konrad Lischka

Projektmanagement, Kommunikations- und Politikberatung für gemeinnützige Organisationen und öffentliche Verwaltung. Privat: Bloggen über Software und Gesellschaft. Studien, Vorträge + Ehrenamt.
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