Internet der Zukunft

Im Netz der Giganten

Sie dominieren das World Wide Web, jetzt bauen sie es um. Apple, Google, Facebook & Co. weben ein neues, mobiles Netz, das sie zu Beinahemonopolisten macht – sogar Amazon plant nun einen App Store, der diesen Trend befeuern soll. SPIEGEL ONLINE zeigt, wie das Internet zum konzentrierten Markt der Mächtigen wird.

Spiegel Online, 21.1,2010

Das Internet – das bedeutet unendliche Weite. Kaum Zugangshürden für Menschen, die mitmachen wollen. Offene Standards. Enorme Vielfalt. Aber sieht so auch das Internet der Zukunft aus?

Zwei Jahrzehnte ist es her, dass Tim Berners-Lee in Genf die Standards für das Web aufschrieb, wie wir es heute kennen. Er legte, gemeinsam mit den Schöpfern der noch älteren Datenübertragungsprotokolle wie TCP/IP, die Grundlage für den Reichtum all der Internetmilliardäre und -millionäre, die zu den neuen Stars der Computerindustrie geworden sind – indem er eine Infrastruktur schuf, die komplett offen ist. Jeder kann sie nutzen. Kostenlos. Jeder kann sie erweitern. Das Internet basiert nicht auf einer geschlossenen Datenbank. Das WWW bevorzugt keine einzelnen Betriebssysteme, keine einzelnen Softwareanbieter oder Computerhersteller. Es ist erst mal für alle da.

Dank dieser Offenheit konnten Konzerne wie Google und Facebook zu den Giganten werden, die sie heute sind. Doch jetzt sind es gerade diese Unternehmen, die im Internet Inseln errichten. Zum Beispiel Amazon. Der Internethändler hat erst an diesem Donnerstag einen Download-Shop nach Apple-Vorbild für seine Kindle-Lesegeräte angekündigt. 30 Prozent der Einnahmen will Amazon behalten und außerdem entscheiden, wer was in dem Inselreich anbieten darf.

So halten es auch andere App-Store-Anbieter und Internetunternehmen, allen voran Apple. Ihre Inseln im Netz sind viel eher geschlossen als offen – und gerade deshalb durchaus auch reizvoll für Unternehmen wie für Nutzer.

Das Marktforschungsunternehmen Gartner sagt voraus, dass schon in drei Jahren mehr Menschen mit Handys und anderen mobilen Geräten ins Internet gehen werden als mit normalen Computern. Das mobile Web wird zum Trend der kommenden Jahre – und es wird anders funktionieren als das WWW. Es wird sich viel stärker auf die Inseln von Amazon, Google, Facebook & Co. fokussieren.

Die Konzerne konzentrieren und parzellieren das Internet und erfinden es dabei neu. SPIEGEL ONLINE analysiert, wie das Netz der Zukunft aussieht – und welche Rolle das mobile Web spielen wird:

Kaufen, kaufen, kaufen – immer öfter bei den Großen

Beim Internet-Shopping bekommen die Verbraucher inzwischen zu spüren, dass eine schleichende Konzentration auf wenige große Anbieter eingesetzt hat. Ob Musik, Bücher oder Hilfsprogramme, auf dem Markt gibt es klare Favoriten:

• An iTunes von Apple als Zwischenhändler kommt kein Musikkonzern vorbei.
• Bei E-Books schafft Amazon gerade den Markt, zumindest in den USA.
• Bei Hilfsprogrammen für Handys wollen derzeit viele Hersteller eigene App Stores etablieren – wobei bisher nur einer damit das große Geschäft macht: Apple. Der Konzern verdient Schätzungen zufolge an mehr als 90 Prozent aller verkauften Handy-Programme mit, dank der Dominanz des iPhones.

Im alten WWW wäre das undenkbar gewesen: Programmierer, Verlage und Medienkonzerne geben einem Zwischenhändler einen ansehnlichen Teil ihrer Einnahmen ab, nur um etwas Ladenfläche zu mieten? So etwas hätte als absurd gegolten – schließlich ist der Raum im Netz unbegrenzt.

Aber die Aufmerksamkeit der Kunden ist ein knappes Gut. Wer sie führt und bindet, wer ihnen simple Lösungen im komplexen Netz anbietet, der kann als Türsteher und Clubbetreiber sehr viel Geld verdienen. Apple macht es allen vor.

Je häufiger Menschen unterwegs ins Netz gehen, desto größer wird diese Macht der Zwischenhändler. Apple und Google exerzieren das mit ihren Plattformen gerade vor – die allerdings unterschiedlich ausgerichtet sind:

• Apple lässt nur Anwendungen für die eigenen iPhone-Handys zu – Konkurrenzgeräte bleiben außen vor – und begutachtet jede Anwendung, die in den App Store aufgenommen wird. Der Konzern lehnt Programme ab, die eigenen Diensten Konkurrenz machen, und schreibt zum Beispiel vor, dass die “Bild”-Zeitung in ihrer iPhone-App keine nackten Brüste zeigen darf.
• Google hingegen verfolgt mit seinem Betriebssystem Android eine ähnliche Strategie wie einst Microsoft mit Windows. Jeder Hersteller darf das System an eigene Geräte anpassen. Programme für den App Store des Systems, den Android Market, werden nicht vorab begutachtet. Der Konzern kann aber Anwendungen nachträglich auf Android-Geräten blockieren.

Diese beiden Konzepte konkurrieren, und noch ist nicht abzusehen, welches sich durchsetzt. Doch so oder so steht fest: Wer Software für Unterwegselektronik verkaufen will, wird sich in Zukunft mit Torwächtern herumschlagen müssen. Und zwar deutlich öfter, als es Windows-Programmierer je mit dem Ex-Monopolisten Microsoft zu tun bekamen.

Microsoft konnte sein Windows-Monopol nutzen, um eigenen Anwendungen wie Internet Explorer oder Office Vorteile zu verschaffen. Von vornherein aussperren konnte der Konzern Programme anderer Anbieter nicht. Google, Apple und die kleineren Betreiber von Software-Shops gewinnen hingegen entscheidenden Einfluss auf Schnittstellen – und auf viele Details, die andere Anbieter benachteiligen könnten.

Denn sie wickeln die Bezahlung ab, verwalten die Bewertungen, Ranglisten und Noten der Käufer und Anwender. Sie zentralisieren damit Informationen und veredeln sie zu brauchbarem Wissen für ihre Kunden. Und wenn es nur das Wissen ist, welche Navigationssoftware am häufigsten gekauft und welche am besten bewertet wurde.

Geschäfte unter Freunden – bei Facebook & Co.

Informationen sammeln, konzentrieren und als gebündeltes Wissen wieder an die Nutzer weitergeben – das ist auch der Mechanismus, der die Konzentration der sozialen Netzwerke vorantreibt. Sie zentralisieren Daten in einer exklusiven Datenbank, die ständig von den Nutzern kostenlos erweitert wird. Die Software von Communitys wie Facebook macht daraus Internetinhalte, die für Anwender wie Werber gleichermaßen attraktiv sind.

Diese Wirkung wird durch Handys der neuesten Generation noch verstärkt. Soziale Netzwerke und moderne Kommunikationsgeräte, die man immer dabeihat, die immer online sind – das passt zusammen. Xing-Chef Stefan Groß-Selbeck zitiert Zahlen, denen zufolge gut die Hälfte der mobilen Internetnutzung schon jetzt auf die Communitys entfällt. Es liegt in der Natur der Sache, dass sie mit jedem neuen Mitglied, jeder Meinungsäußerung, jedem Foto, jeder Verknüpfung attraktiver für Menschen werden, die noch nicht dabei sind.

Wenn die Hälfte der Freunde sich bei Facebook austauscht, dann wird man sich dort vielleicht auch anmelden – und den Dienst mit Informationen füttern, die dessen Attraktivität weiter steigern. Diese Marktkonzentration treibt sich wie von selbst voran.

Internetstatistik ersetzt Marktforschung

Welche Folgen es für die Wirtschaft hat, wenn viele Informationen bei wenigen Anbietern wie Facebook liegen, kann man schon heute erahnen. Im klassischen WWW konnte jeder eine Webseite erstellen, auf ein paar Links und etwas Aufmerksamkeit hoffen. Bei Facebook und den anderen Gemeinschaften wächst die Chance auf Aufmerksamkeit mit jedem neuen Mitglied – und noch mehr:

• Wer eine sogenannte Fan-Seite auf Facebook betreibt – ob Unternehmen wie Coca-Cola und SPIEGEL ONLINE oder ein Blogger -, der gewinnt mit jedem Fan in der Community einen Botschafter. Denn der Fan macht mit jedem Kommentar auf der Seite letztlich Werbung für die Seite in seinem Facebook-Freundeskreis.
• Facebook-Seitenbetreiber haben außerdem Zugriff auf anonymisierte Fan-Daten, von denen jeder Marktforscher träumt: Altersverteilung, Wohnort, Geschlecht, Sprache. Man weiß, wer das eigene Angebot nutzt. Schneller, billiger, allerdings auch roher als durch konventionelle Marktforschung.
• Je mehr Zeit Menschen in den Netzwerken verbringen, desto stärker dürften sie die Werbung verändern. Wer eine Anzeige bei Facebook schalten will, kann die Zielgruppe extrem exakt zuschneiden. Soll die Annonce Menschen erreichen, die in Deutschland leben? Das wären dann 5,1 Millionen. Oder nur jene in Hamburg? 443.000. Oder nur Siemens-Mitarbeiter in Hamburg? 240. Oder nur Hamburger Siemens-Mitarbeiter, die demnächst Geburtstag haben? Weniger als 20.

Handy-Programme ermöglichen es inzwischen, in Communitys ständig seinen aktuellen Aufenthaltsort mitzuteilen. Außerdem gern auch Reiseziele, Freizeitpläne oder sonst etwas, was nicht zuletzt die Werbewirtschaft interessiert. Bisher verlangt Facebook nur Geld für Werbung. Aber warum sollten Unternehmen nicht irgendwann auch für ihre Präsenz in dem Netzwerk zahlen?

Facebook ist ein eher geschlossenes System – Twitter ein eher offenes, die Kurzbotschaften auf der Plattform sind schließlich für jeden Internetnutzer lesbar. Auch diese Plattform bietet neue PR-Möglichkeiten für Unternehmen. Doch auch hier gilt: Wer immer am Ende die Nase vorn hat, ein komplett offenes System wird es keineswegs sein.

Werben im mobilen Web – Alternative zu Anzeigen

Wer im Zug oder Flugzeug reist, hat Zeit für ein bisschen Lektüre. Wer nichts zum Lesen dabeihat, blättert dann im Kundenmagazin der Bahn oder in den Gratiszeitschriften an Bord – darum zahlen Unternehmen heute gern für Anzeigen in solchen Blättern: weil der Leser weniger abgelenkt ist als anderswo.

Was aber, wenn der Leser ein kleines Gerät dabei hat, mit dem man lesen, gucken, hören und vor allem einkaufen kann?

In wenigen Jahren dürfte es bei einem großen Teil der Kundschaft von Medienunternehmen soweit sein – und das wird den Werbemarkt verändern. Handys können schon jetzt recht genau feststellen, wo sie gerade sind. Bald könnten Unternehmen sich Anzeigen wünschen, die alle Menschen erreichen, die am Mittwochmorgen in der ersten Klasse im ICE nach Frankfurt sitzen.

Werbung nur nach dem inhaltlichen Umfeld zu buchen, also zum Beispiel Finanzanzeigen in der Wirtschaftszeitung, wird im Vergleich dazu unattraktiv sein. Und wer wird an den neuen Anzeigen verdienen? Google und Apple haben sich vor kurzem Vermarkter von derartiger Mobilwerbung einverleibt.

Google entwickelt selbst Mobiltelefone. Google verschenkt das Handy-Betriebssystem Android an Hardwarehersteller. Google setzt augenscheinlich auf eine Dominanz auf dem Mobil-Werbemarkt – ganz so, wie der Konzern sie heute bei der Vermarktung klassischer Suchmaschinenanfragen am Computer hat.

Ausblick – viele überleben, wenige gewinnen

Riesige Einkaufszentren im Internet, Communitys als riesige Datenbanken, maßgeschneiderte Werbung für Mobilgeräte – die Entwicklung des WWW in den kommenden Jahren ist schon jetzt absehbar. Viele Seiten werden überleben, aber nur wenige wirklich gewinnen.

Der Markt wird sich konzentrieren, und nur die wirklich Großen sind dabei die entscheidenden Spieler. Wenn alles läuft wie bisher, sieht das Internet, das neue mobile Netz in wenigen Jahren so aus:

• Apple und Amazon verkaufen die Inhalte anderer.
• Google garniert Kostenloses mit Werbung.
• Facebook verteilt Aufmerksamkeit gegen Bezahlung.

Weil es bekanntlich immer anders kommt, wird man in fünf Jahren ein paar Firmennamen vielleicht durch andere ersetzen müssen.

Mit ziemlicher Sicherheit aber wird man nicht mal ein Dutzend Firmen an den entscheidenden Stellen zählen.

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Konrad Lischka

Projektmanagement, Kommunikations- und Politikberatung für gemeinnützige Organisationen und öffentliche Verwaltung. Privat: Bloggen über Software und Gesellschaft. Studien, Vorträge + Ehrenamt.
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