Koller-Kommunikation

Elton John will das Internet abschalten

Fünf Jahre ohne Netz würden der Musik gut tun, glaubt Elton John – denn das Web drücke die Qualität. Der Wut-Ausbruch des 60-Jährigen zeigt, wie sehr das Netz die Struktur der Musikbranche verändert: Elton-John-typische Megahits werden riskanter, Nischenmärkte attraktiver.

Spiegel Online, 1.8.2007

Ohne Internet wäre die Musik heute besser, glaubt Elton John. Seine Theorie erläuterte der Musiker dem britischen Boulevardblatt " Sun": "Das Internet hält die Leute davon ab, rauszugehen, zusammen zu sein und etwas zu erschaffen."

Sir Johns Lösungsvorschlag: "Ich denke, es wäre ein unglaublicher Versuch, das ganze Internet für fünf Jahre abzuschalten und zu sehen, was in der Zeit für Kunst gemacht wird." Selbst wenn man dem Musiker bei diesen Formulierungen eine gewisse Zuspitzung, Übertreibung und Selbstironie zugesteht: Als reine Satire scheint John das alles nicht zu meinen.
Der 60-Jährige beklagt ausdrücklich die Qualität neuer Alben: In den 70er-Jahren habe es jede Woche zehn neue "fantastische" Alben gegeben – heute habe man "Glück, zehn Alben solcher Qualität im Jahr zu entdecken".

Elton John vermarktet sich selbst im Netz

Ironischerweise nutzt Elton John das Internet selbst offensiv zur Vermarktung. Er betreibt seine eigene Internetseite zusammen mit dem Dienstleister MLB Advanced Media (Tochterfirma der US-Firma Major-League Baseball), verkauft dort Klingeltöne und Konzerkarten, bietet vielen Fotos und eine Community.

Im März hat John mit Apple einen Vertrag geschlossen: Alle seine Songs und Alben sind im Netz bei iTunes zu kaufen. Und natürlich hat John sein Geburtstagskonzert in New York live im Internet übertragen lassen.

Das Netz verändert die Musik

Zu stören scheint Elton John auch weniger das Netz an sich, als der Strukturwandel der Musikindustrie. Heutzutage würden Musiker "zu Hause sitzen und ihre Platten aufnehmen" – das sei "manchmal okay", aber für die langfristige Entwicklung der Kunst nicht gut. Tatsächlich hat das Netz durchaus zum schnellen, völlig überraschenden Erfolg vieler Musiker beigetragen, den Arctic Monkeys zum Beispiel.

Das Netz macht es kleinen Plattenfirmen leichter, ihre Musik zu verkaufen. Experten wie Chris Anderson, Chefredakteur des US-Fachmagazins "Wired", sind sich sicher, dass die Zukunft der Unterhaltungsindustrie vor allem in der breiten Befeuerung von Nischenmärkten liegt. In seinem Buch "The Long Tail" führt Anderson anhand vieler Beispiele von Amazon über iTunes bis zu Etsy.com aus, es gebe in Nischenmärkten das größte Wachstumspotential.

Weniger Megahits, profitable Nischen

Dank des Webs – so Anders – werde dieser Markt auch profitabel, es lohne sich, von vielen Artikel jeweils geringe Stückzahlen zu verkaufen, da die Fixkosten durch die Digitalisierung sinken. Vielfalt sei günstiger anzubieten und komme auch dem Publikumsgeschmack entgegen.

Anderson sagte zu SPIEGEL ONLINE: "Generell sehe ich, dass die Bandbreite des Geschmacks viel weiter wird. Eine Größe passt nicht mehr allen." Deshalb, so Anderson, werde die Konzentration auf den Mainstream und Megaseller immer riskanter. Die nötigen Werbeausgaben würden steigen, die Wahrscheinlichkeit eines Hits sinke hingegen.

Diese Entwicklung scheint auch Elton Johns Musikverkäufe zu treffen. Die "Sun" berichtet, von Johns vorigem Musikalbum seinen gerade einmal 100.000 Exemplare gekauft worden. Elton John hat sich bei Kampagnen gegen illegale Musik-Downloads aus dem Web, zum Beispiel der "Music United for Strong Internet Copyright Coalition" engagiert.

In deren Anti-Priaterie-Werbespots hat John auch erläutert, wie er sich das Internet vorstellt: Die Möglichkeiten des Internets, "direkt mit den Fans" zu kommunizieren seien spannend. Aber: "Respekt und Bezahlung für kreative Arbeit" müssten die Grundlage sein. John: "Ich bin gegen Internet-Piraterie." Fazit: Solange das Netz die Struktur der Branche nicht verändere, die Megastars senden und die Fans empfangen, sei alles super.

Heute gibt sich Elton John in der "Sun" noch skeptischer. "Hoffentlich wird die nächste Bewegung in der Musikbranche das Internet einstürzen lassen." Danach sieht es derzeit allerdings nicht aus.

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Konrad Lischka

Projektmanagement, Kommunikations- und Politikberatung für gemeinnützige Organisationen und öffentliche Verwaltung. Privat: Bloggen über Software und Gesellschaft. Studien, Vorträge + Ehrenamt.
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