Online-Musikmarkt: "Du bist gezwungen, Grenzen zu überschreiten" (Spiegel Online, 8.12.2011)
Online-Musikmarkt
“Du bist gezwungen, Grenzen zu überschreiten”
Türkei, Brasilien, Botswana: Das sind die wirklich spannenden Märkte für Webangebote, urteilt der Chef der französischen Musikplattform Deezer, Axel Dauchez. Dort expandiert der Spotify-Konkurrent, in den USA nicht – “dieser Markt ist gesättigt”.
SPIEGEL ONLINE, 8.12.2011
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Richard ist aus Versehen auf die Internet-Konferenz Le Web in Paris geraten. Der LKW-Fahrer aus Kanada macht mit seiner Frau Urlaub in Europa, gestern kamen sie von der Fahrradrundreise in den Niederlanden nach Paris, gerade haben sie im nächstgelegenen Supermarkt eingekauft. Der liegt neben der Halle, in der Google-Diplomat Eric Schmidt eben gesprochen hat, 3000 Teilnehmer aus 60 Staaten sind auf dem Veranstaltungsgelände unterwegs. Und sie sehen sich ziemlich ähnlich, findet Richard: “Ist das hier eine Firmenparty?”, fragt er.
Wie er darauf kommt? Überall reden sie Englisch, die Kombination Jeans, Sakko, Schal und iPad sieht man bei jedem dritten Mann. “Alle sehen gleich aus”, diagnostiziert der Gast aus Kanada. Er hat da einen interessanten Punkt getroffen: All die Menschen, die mit Digitalem Geld verdienen, verhalten sich auf der Le Web recht ähnlich: Was Google und Facebook zu erzählen haben, will jeder hören. Und beim Small Talk kommen immer wieder dieselben Themen auf – der US-Start von Spotify zum Beispiel. Was in den Vereinigten Staaten passiert, ist für alle am wichtigsten. Und viele Grüdner, die dafür sorgen, dass auch in Europa etwas passiert, freuen sich außerordentlich über Aufmerksamkeit und Kunden aus den Vereinigten Staaten.
Das ist erstaunlich, denn immerhin hat Eric Schmidt gesagt, wenn jeder Mensch auf der Welt ein Mobiltelefon habe, sei alles anders. Über solche Märkte spricht Axel Dauchez, der Geschäftsführer des französischen Musikdienstes Deezer. Mehrere zehntausend Premium-Zugänge will ein Mobilfunkanbieter in einem Inselstaat für seine Kunden kaufen, erzählt Dauchez. Mitte 2012 soll Deezer in 130 Staaten weltweit zugänglich sein, in den Vereinigten Staaten nicht. Im Dezember kommt erst Deutschland, dann Südeuropa, Osteuropa, Russland. Deezer kauft lokale Lizenzen hinzu, das Ziel ist es, in jedem Staat 70 bis 75 Prozent der Künstler der Top 100 im Repertoire zu haben.
“Die USA sind ein gesättigter Markt”
Für Dauchez ist der Verzicht auf den US-Markt eine einfache Rechnung, weil er im Musikgeschäft ist. Da seien die USA uninteressant: “Der Markt ist gesättigt. Kein Wachstum, niedrigen Margen, hoher Wettbewerb, teure Rechte, sehr viele Anbieter, die ihre Pfründe schützen wollen.” Und der Rest der Welt? Da wird es 2012 viermal so viele Mobiltelefone geben wie in den Vereinigten Staaten. Dauchez: “Wenn wir in Botswana starten, sind wir das erste legale Angebot, das es dort für Digitalmusik gibt.” Die Menschen, die sich dort Smartphones leisten können, seien eine unterversorgte Zielgruppe. Dauchez: “Zum richtigen Preis ist eine Flatrate für 15 Millionen Songs attraktiver als die anderen Angebote dort.”
Das Angebot von Deezer gleicht dem anderer Streaming-Anbieter wie Simfy oder Spotify: Man kann für einen fixen Betrag im Monat so viel Musik aus einem Repertoire von 13 bis 15 Millionen Songs (je nach Land) hören, wie man will. Für 9,99 Euro im Monat (so derzeit der Preis in Frankreich) kann man den Dienst auch offline auf Mobiltelefonen nutzen, sonst muss der Computer immer online sein.
“Kostenlos-Modelle sind ein Marketing-Instrument”
In Frankreich und Großbritannien gibt es außerdem kostenlose Angebote, die über Werbung finanziert werden. Außerhalb dieser Länder wird Deezer nur das Premium-Modell anbieten. Nur für solche Angebote könne man von den Labels globale Rechte kaufen, zudem sei bei Bezahldiensten die Einigung mit der Verwertungsgesellschaften wie der deutschen Gema leichter. Dauchez: “In Staaten wie Deutschland ist es nicht möglich, einen werbefinanzierten Streamingdienst tragbar zu betreiben.”
In Deutschland startet Deezer am kommenden Donnerstag. Das Land passt nicht so ganz in das Geschäftsmodell der unterversorgten Staaten, aber die Firma sah eine andere Chance: Deezer wird in Deutschland als erster Streaming-Anbieter mit voller Integration bei Facebook starten. Das soll so funktionieren: Man sieht, dass ein Facebook-Kontakt bei Deezer einen bestimmten Song gehört hat. Klickt man den Link an, wird über das Facebook-Konto automatisch ein Deezer-Konto angelegt. Den kann man dann zwei Wochen lang gratis, dann muss man angeben, wie man zahlen will, noch mal zwei Wochen später ist dann die erste Zahlung fällig, will man Deezer weiter nutzen.
Test für Facebooks Marketingmacht
Den Start in Deutschland betrachtet Dauchez als Test, wie gut Facebook als Werbe-Werkzeug ist. Die Firma will durch Facebook das Marketinginstrument einer kostenlosen, werbefinanzierten Version ersetzen. Die habe Deezer immer nur angeboten, um Kunden für die Musikflatrate zu gewinnen. Nun soll durch Empfehlungen bei Facebook die Zahl der befristeten Testaccounts schneller steigen. Die These: Wenn alle Nutzer ihren Freunden den Dienst empfehlen, braucht man kein Allzeit-Gratis-Angebot mehr, um Aufmerksamkeit zu wecken.
Und wenn das nicht funktioniert? Dauchez: “Wir machen im nächsten Schritt mit Mobilfunkfirmen weiter, das ist das Tor zum Massenmarkt, mit Facebook werden wird die niedrig hängenden Früchte pflücken. Vielleicht auch mehr, mal sehen.”
20 Millionen Kunden, 1,4 Millionen zahlen
Der Deezer-Start ohne Telekom-Partnerfirmen in Deutschland, Spanien, Italien, der Türkei, Russland, Polen in diesem Jahr ist im Hinblick auf alle globalen Angebote ein interessantes Experiment: Schafft eine Firma es ohne lokale Partner, in solchen Staaten Kundens übers Netz allein zu gewinnen? Bislang sind die meisten der 1,4 Millionen zahlenden Deezer-Nutzer tatsächlich Kunden des französischen Mobilfunkanbieters Orange, der die Musikflatrate als Teil bestimmter Paketangebote vertreibt. Orange ist auch Minderheitsgesellschafter bei Deezer.
2011 hat die Musikfirma etwa 52 Millionen Euro Umsatz gemacht, 35 Millionen an Rechteinhaber ausgeschüttet und – wahrscheinlich, die Bilanz ist nicht abgeschlossen – die Gewinnschwelle erreicht. So ähnlich soll das 2012 für Deezer auch in Ostafrika, der Türkei, Mexiko und Brasilien laufen. Ist es ein Nachteil, so etwas aus Europa zu machen? Deezer-Chef Dauchez: “Der Nachteil, nicht in den USA zu sein ist, dass der Heimatmarkt immer winzig ist, für Webangebote viel zu klein. Der Vorteil ist: Du bist gezwungen, Grenzen zu überschreiten.”
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