Riskante Strategie: StudiVZ setzt auf Schnüffel-Werbung (Spiegel Online, 14.12.2007)

14 Dez. 2007 — 6 minuten gelesen

Riskante Strategie

StudiVZ setzt auf Schnüffel-Werbung

Milliarden Klicks, magere Werbeeinnahmen: Der Holtzbrinck-Verlag investierte Millionen in StudiVZ und will mit dem Studentennetzwerk jetzt richtig Geld verdienen – durch personalisierte Werbung, die auf die Vorlieben der Nutzer zugeschnitten ist. Was Werber freut, könnte Mitglieder ärgern.

Spiegel Online, 14.12.2007

Das Studentennetzwerk StudiVZ droht seinen Mitgliedern: Entweder man stimmt den neuen Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) und Datenschutzregeln zu – oder man hat vom 9. Januar an keinen Zugang mehr zum persönlichen Profil und seinen Nachrichten. So steht es in einer StudiVZ-Mitteilung zu den neuen AGB. Und StudiVZ macht keinen Hehl daraus, aus welchem Grund die Spielregeln geändert werden: Das sei die "Voraussetzung für aktuelle Werbeformen, die auf anderen Websites und Plattformen bereits zum Standard gehören".

Was sich nun im Detail ändert, geht aus der Ankündigung nicht hervor. StudiVZ teilt den Mitgliedern mit, dass sie "ab dem 20. Dezember" zwei Wochen Zeit hätten, um "den neuen AGB und Datenschutzregelungen zuzustimmen". Sie würden nach einem Login um Zustimmung gebeten. " Welt Online" spekuliert, dass "die persönlichen Daten der vier Millionen Nutzer" in Zukunft "an interessierte Unternehmen verkauft werden können".

StudiVZ schließt Weitergabe aus

Doch genau das schließt StudiVZ in seiner Ankündigung ausdrücklich aus. Dort heißt es, dass StudiVZ auch nach den neuen AGB die Nutzerdaten nicht ohne zu fragen "an werbetreibende Unternehmen" weitergeben könne. Und: Es werde "bei StudiVZ niemals eine optionale Freigabe der Nutzerprofile an Dritte geben". StudiVZ-Pressesprecher Dirk Hensen sagte zu SPIEGEL ONLINE: "Es stimmt, dass wir unsere Mitglieder-AGB ändern. Es stimmt nicht, dass wir persönliche Daten verkaufen."

Konkret sollen nur diese Informationen genutzt werden: Alter, Geschlecht, Wohnort, Uni-Standort, Fachrichtung. Keiner der Werbekunden werde direkten Zugriff auf die Nutzerdaten haben – auch nicht in anonymisierter Form, schließt StudiVZ-Sprecher Hensen aus. Die an Mitglieder verschickten AGB-Änderungen stützen diese Aussage (siehe Kasten unten).

Hintergrund der AGB-Änderung laut Hensen: StudiVZ wolle personalisierte Werbung verkaufen. Allerdings soll das Geschäft so ablaufen, dass Unternehmen bei StudiVZ Werbeplätze bei bestimmten Zielgruppen buchen und das Studenten-Portal dann selbst anhand der persönlichen Daten seiner Nutzer die passenden Werbeplätze auswählt. StudiVZ-Sprecher Hensen: "Es geht beispielsweise darum, dass Frauen keine Werbung für Rasierer bekommen." Eine Weitergabe der Profildaten sei nicht beabsichtigt.

Trotzdem kritisieren Datenschützer die nachträgliche Änderung der Datenschutz-Regeln. Gisela Piltz, innenpolitische Sprecherin der FDP-Bundestagsfraktion, nennt die Pläne den "Daten-Supergau." Sie sagte SPIEGEL ONLINE: "Die Nutzer haben unter anderen Voraussetzungen ihre Daten auf StudiVZ eingestellt." Piltz sieht aber auch die Nutzer in der Pflicht: "Den Menschen muss endlich bewusst werden, dass ein leichtfertiger Umgang mit persönlichen Daten ernste Konsequenzen haben kann."

Schritt vor Monaten angekündigt

Doch bislang sind die Proteste ausgeblieben – obwohl StudiVZ sein Vorhaben schon vor Monaten angekündigt hat. Am 24. September versprach StudiVZ per Pressemitteilung neue Werbemöglichkeiten für 2008 an. StudiVZ-Geschäftsführer Marcus Riecke versprach, Targeting stelle sicher, "dass unsere Nutzer Werbung sehen, die gezielt auf sie zugeschnitten und somit für sie relevanter ist".

Am 4. Oktober sagte Geschäftsführer Riecke der Werber-Wochenzeitung "Horizont" am Rande der Online-Werbemesse OMD, man werde 2008 Werbekunden "Targeting bieten". Riecke beschrieb die geplanten Werbeformen genauso wie der StudiVZ-Sprecher heute: Es gehe darum, "die Zielgenauigkeit der Kampagnen" zu erhöhen.

Sprich: Werbung wird nur bestimmten Mitgliedern gezeigt. Der Werbetreibende solle keinen Zugriff auf die StudiVZ-Profile haben. Riecke damals zu "Horizont": "Wir wollen die Meinungsführerschaft im Datenschutz besetzen." Anders als bei Facebook sei daher eine optionale Freigabe der Nutzerprofile nicht geplant.

AGB-Text bislang nicht veröffentlicht

Diese Behauptungen von StudiVZ unterscheiden sich deutlich von der heftig kritisierten Ankündigung des US-Studentenportals Facebook. Dessen Gründer Mark Zuckerberg hatte bei der Präsentation der neuen Facebook-Werbeforen in New York 250 Werbekunden ein "Interface" versprochen, "um Erkenntnisse über die Facebook-Aktivitäten von Mitgliedern zu sammeln, die fürs Marketing relevant sind", wie es in der Facebook-Pressemitteilung hieß. Inzwischen hat Facebook die Umsetzung gestoppt.

Solche Datenweitergabe schließt StudiVZ bislang öffentlich aus – allerdings wird erst der Text der neuen AGB und Datenschutzbestimmungen zeigen, wie ernst es StudiVZ mit den Datenschutz-Versprechen meint. Die Daten sind nicht im Netz veröffentlicht, wurden aber gestern Nachmittag Mitgliedern zugemailt. Dieser SPIEGEL ONLINE vorliegende Rechtstext umfasst fasst 40.000 Zeichen.

Personalisierte Werbung unbeliebt

StudiVZ wird sich mit diesem Schritt, selbst wenn die Firma keine Daten verkauft, sondern lediglich selbst personalisiert, kaum Freunde machen. Personalisierte Werbung ist unbeliebt. Bei einer nicht repräsentativen SPIEGEL-ONLINE-Leserbefragung zu den Facebook-Plänen gaben 77 Prozent der Leser an "Gar keine Personalisierung" zu wünschen. StudiVZ riskiert, einen Teil seiner Nutzer zu vergraulen.

Nur: Solange das Angebot kostenlos ist, dient Werbung als einzige Einnahmequelle. Und einige Online-Werbedienste bieten heute schon – ohne persönliche Informationen von Profil-Seiten – personalisierte Anzeigen. Sie werten einfach mittels Internet-Cookies anonym das Surfverhalten von Nutzern auf Webseiten aus (Beispiel-Anwendungen siehe Kasten unten).

DOKUMENTIERT: DIE NEUEN DATENSCHUTZ-REGELN BEI STUDIVZ IM DETAIL

StudiVZ speichert Profildaten nach Abmeldung
Wer sich demnächst bei StudiVZ abmeldet, bleibt weiterhin in der Datenbank gespeichert. In Punkt 3.3. der neuen AGBs heißt es lediglich, das nach der Abmeldung die vom Nutzer in seinem Profil gemachten Angaben "nicht mehr einsehbar" sind. Die von dem Nutzer "öffentlich zugänglich" gemachten Beiträge (zum Beispiel Kommentare auf den Seiten anderer Nutzer) würden auch nach der Deaktivierung weiterhin abrufbar bleiben –jedoch ohne Angabe des Namens und mit dem Hinweis, dass der Beitrag von einem inzwischen gelöschten Nutzer stammt. Bislang heißt es in den AGBs von StudiVZ unter Punkt 2.6. glasklar: " Mit der Abmeldung wird der gesamte unter dem Profil des Nutzers gespeicherte Datensatz vollständig gelöscht." Hier sind die neuen Regeln ein Rückschritt.

Auswertung von Protokolldateien
Neu in den StudiVZ-Datenschutzregeln ist die Möglichkeit, das Surfverhalten des Nutzers auf StudiVZ zur Anpassung der angezeigten Werbebanner zu nuten. In Punkt 4. der "Einwilligung in die Verarbeitung personenbezogener Daten" heißt es: "Dem Nutzer können so über das studiVZ-Netzwerk mit der erklärten Einwilligung Werbung und/oder besondere Angebote und Services präsentiert werden, deren Inhalt auf den im Zusammenhang mit der Clickstream-Analyse erlangten Informationen basiert (z.B. Werbung, die auf einen Nutzer ausgerichtet ist, der Gruppen zu einer bestimmten Sportart besucht)." Dieser Nutzung können Nutzer aber jederzeit widersprechen – ein paar Klicks im eigenen Profil sollen genügen (siehe letzter Reiter dieses Kastens)

Analyse von Profildaten
StudiVZ lässt sich von seinen Nutzern bestätigen, dass die Informationen aus den Nutzerprofilen zur Werbepersonalisierung genutzt werden dürfen. In Punkt 5. der Einwilligung in die Verarbeitung personenbezogener Daten" steht, dass im Profil eingetragenen Daten (z.B. Studiengang/-richtung, Interessen, Clubs/Vereine, Musikrichtung/Bands, Lieblingsbücher/-filme etc.) sowie die Mitgliedschaft in Gruppen ("Meine Gruppen") dazu genutzt werden könne, um gezielt personalisierte Werbung zu präsentieren. Als Beispiele zählt StudiVZ auf: "auf meine(n) Studiengang/-richtung ausgerichtete Buch-empfehlung; Produktwerbung, die auf meinen Interessen beruht etc." Auch dieser Nutzung sollen Mitglieder mit ein paar Klicks in ihrem Profil widersprechen können, ohne ihre Mitgliedschaft zu risikieren.

Werbe-Mail, -Anrufe und -SMS
In Punkt sechs der "Einwilligung in die Verarbeitung personenbezogener Daten" lässt sich StudiVZ von seinen Nutzern den Versand von Werbe-E-Mails an die im Profil angegebenen E-Mail-Adressen und über das interne Nachrichten-System (Nachrichtendienst) erlauben. Außerdem lässt sich StudiVZ auch die Nutzung aller Konaktdaten zu solchen Werbezwecken genehmigen. In der Einwilligung sind diese Beispiele aufgeführt: "Versand von E-Mails an die von mir für die Nutzung des StudiVZ-Netzwerkes verwendete E-Mail-Adresse, SMS-Werbung an die von mir hinterlegte Mobilfunk-Rufnummer sowie von Nachrichten mit werbendem Charakter über den Nachrichtendienst von studiVZ oder einen von mir angegebenen Instant-Messenger". Auch dieser Nutzung können Nutzer jederzeit widersprechen – ein paar Klicks im eigenen Profil sollen genügen (siehe Reiter unten).

Widerspruch gegen personalisierte Werbung
Hinter all diesen Nutzungsmöglichkeiten (Nutzung von Clickstreams, Profildaten, Kontakinformationen) steht in der neuen StudiVZ-Einwilligung der Zusatz, dass man jeder dieser Analyse- und Werbe-Varianten widersprechen könnte. Zwar lässt sich StudiVZ jetzt erstmal vorab jede Nutzung von seinen Nutzern genehmigen, doch diese Erlaubnis soll man differnzieren und teilweise oder pauschal zurücknehmen können. StudiVZ schreibt: " Hierzu kann ich nach dem erfolgreichen Einloggen in das studiVZ-Netzwerk in der Rubrik "Datenschutz" am Ende des Textes zur Einwilligung in die Verarbeitung personenbezogener Daten meine Einstellungen unter "Einstellungen zur Verwendung meiner Daten" aufrufen und anpassen."

Werber interessieren sich grundsätzlich für möglichst präzise Informationen über ihr Publikum, weil Gewöhnungseffekte die Effektivität herkömmlicher Werbung abschwächen. Werde die Werbung personalisiert, stiegen auch die Klickzahlen auf Werbebanner, sagt Michael Kleindl, Präsident des Branchenverbands der europäischen Online-Vermarkter EIAA. Er sprach im November von "dramatisch höheren" Klickzahlen auf personalisierte Banner.

Konrad Lischka

Projektmanagement, Kommunikations- und Politikberatung für gemeinnützige Organisationen und öffentliche Verwaltung. Privat: Bloggen über Software und Gesellschaft. Studien, Vorträge + Ehrenamt.
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