Wall Street Journal

Murdoch plant kostenlose Netz-Ausgabe

Medienzar Rupert Murdoch deutet zum ersten Mal nach der Übernahme der renommierten Wirtschaftszeitung einen Strategiewechsel an: Man prüfe, WSJ.com komplett kostenfrei zu machen. Damit steht die letzte – hochprofitable – Bezahl-Seite einer Zeitung vor dem Aus.

Spiegel Online, 9.8.2007

Rupert Murdoch will auf 65 Millionen Dollar verzichten. So viel Geld soll die Online-Ausgabe seiner neu erworbenen Wirtschaftszeitung "Wall Street Journal" in diesem Jahr laut Analysten-Berichten über Abo-Gebühren kassieren. WSJ.com ist das letzte kostenpflichtige Web-Angebot einer US-Zeitung. Jetzt bestätigte Neu-Eigentümer Murdoch in einem Analysten-Gespräch, dass seine Manager bereits ein Ende des Abo-Modells bei WJS.com prüfen. Schon vor dem Kauf hatte er offen und laut über diesen Schritt nachgedacht.

Das Ende des Bezahl-Modells bei WSJ.com wäre ein gewaltiger Schritt für die Branche – das Angebot hat immerhin fast eine Million zahlender Leser gewonnen, bei einem Jahresabo-Preis von 79 Dollar.
Die Rechnung der Medien-Manager ist einfach: Im ersten Schrift fallen die Abo-Einnahmen weg. Aber das kostenfreie Angebot lockt neue Nutzer an und sobald das Publikum kräftig genug gewachsen ist, dürften die Werbeerlöse die Abo-Verluste nicht nur wettmachen, sondern auch weit übertreffen.

Davon dass diese Rechnung aufgeht, gehen viele Branchen-Insider aus. Jeff Jarvis, Medien-Reporter und Leiter des Journalistenschule der City University of New York, schreibt in einem Fach-Blog: "Kostenlos bedeutet groß, und für das Wall Street Journal sollte es kein kleineres Ziel geben als das, die größte und beste Marke für Wirtschaftsjournalismus zu sein."

Das Ziel: mehr Leser, höhere Werbeeinnahmen

Sogar eine Redakteurin des "Wall Street Journal", die Technologie-Kolumnistin Kara Swisher erklärt öffentlich, dass sie eine Öffnung von WSJ.com für eine gute Idee hält. Höhere Werbeeinnahmen durch kostenlose Inhalte, das würde in ihren Ohren vernünftig klingen, denn: "Nach einer gewissen Zeit ist es bei der Marktmacht von News Corp. wahrscheinlich, dass WSJ.com seine Besucherzahlen auf das Dreifache oder mehr steigert."

Tatsächlich gehören zu Murdochs Medienkonzern News Corp. neben Fernsehsendern wie Fox News auch einige Publikumsmagnete im Netz – Myspace.com zum Beispiel. Kostenlose Inhalte steigern die Werbeeinnahmen – ganz so einfach ist die Rechnung aber nicht.

Douglas Anmuth, Analyst für Internet und Medien bei der US-Investmentbank Lehman Brothers, schätzt in einem Bericht ( PDF-Dokument), dass sich die Einnahmen von WSJ.com in diesem Jahr so verteilen: 65 Millionen Dollar Aboerlöse, 75 Million Dollar Werbegelder. Anmuths Prognose für die erste Zeit nach einer etwaigen Umstellung: "Die Einnahmen werden deutlich sinken."

WJS.com-Leser sind online die wertvollsten

Hinzu kommt ein wesentlicher Punkt: Eine aufgerufene Seite bringt bei WSJ.com viermal so viel Werbegelder wie bei der weitgehend kostenfreien – und beliebten – Konkurrenz von Nytimes.com. Sprich: Die zahlenden Kunden bei WSJ.com sind Werbetreibenden mehr wert als die vielen, nicht so attraktiven Online-Leser der "New York Times." Analyst Anmuth führt aus: "Das beweist den Wert von WSJ.com und wird ein wesentlicher Punkt sein, den News Corp. beim möglichen Wechsel zu einem Werbe-Modell bedenken muss." Die Öffnung dürfte die attraktive Zielgruppe verwässern.

Deshalb darf man die heutigen Werbeeinnahmen von WSJ.com pro Seitenaufruf nicht einfach linear für eine wachsende Leserschaft hochrechnen – denn die neuen Leser werden Werbekunden wahrscheinlich nicht so viel wert sein wie die heutigen. WSJ.com wird also kräftig neue Leser gewinnen müssen, um erfolgreich zu bleiben. Aber auf lange Sicht ist Anmuth optimistisch: die Nutzerzahl werde wachsen, die Werbeeinnahmen dürften steigen. Vor allem, weil die Seite ihre heutigen Leser nicht durch den Wechsel des Geschäftsmodells verlieren wird.

Warum sollte ein Abonnent WSJ.com aus seinen Bookmarks entfernen, wenn das Angebot so gut bleibt wie es heute ist, aber nichts mehr kostet? Kolumnistin Swisher ist sich sicher: "Diese Leserschaft würde bleiben." Aber bei einem kostenfreien Angebot würden viele Leser hinzukommen, die heute "weniger exzellente, aber ausreichende Informationen von einer Menge andere Wirtschaftsseiten bekommen".

Mehr Web-Relevanz für das "Wall Street Journal"

Derzeit hat WSJ.com im Monat etwa 1,5 Millionen Leser, so die Zahlen des Statistik-Dienstes Compete.com. 6,8 Millionen waren es im Juni beim weitgehend kostenfrei zugänglichen Webangebot der "New York Times" – mehr als das Dreifache.

Sobald die Bezahl-Mauern eingerissen sind, dürfte die Relevanz des "Wall Street Journal" im Netz steigen. Die Artikel werden heute selten in Blogs verlinkt. Warum auch – die meisten Leser können sie ja doch nicht aufrufen. Analyst Anmuth gibt sich in seinem Bericht sicher, dass die zunehmende Verlinken dem kostenfreien WSJ.com neue Leser bringen und zudem "die Relevanz in Suchmaschinen-Ergebnissen steigern" wird.

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Konrad Lischka

Projektmanagement, Kommunikations- und Politikberatung für gemeinnützige Organisationen und öffentliche Verwaltung. Privat: Bloggen über Software und Gesellschaft. Studien, Vorträge + Ehrenamt.
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