Web-Portal-Krise

Branche spekuliert über Massenkündigungen bei Yahoo

Yahoo.com war mal die heißeste Adresse im Web. Doch schon seit langem krankt das Web-Portal an Fettsucht und Managementfehlern. Branchengerüchten zufolge plant der reaktivierte Firmengründer Jerry Yang nun Massenentlassungen.

Spiegel Online, 22.1.2008

Vor einer halben Ewigkeit genügte ein Klick auf die Sonnenbrille im Yahoo-Logo und man wusste, welche Seiten im Internet gerade neu, wichtig, lesenswert oder "cool" waren – so nannten die Yahoo-Redakteure 1996 die ausgezeichneten Links in ihrem Web-Katalog. Die Links bekamen im Yahoo-Katalog ein Sonnenbrillensymbol, die entsprechenden Seiten eine wohlwollende Ein-Satz-Besprechung im Yahoo-Blog der "Fundstücke der Woche". Am 29. Januar 1996 schrieb Yahoo zum Beispiel über die "New York Times": "Die ehrwürdige Zeitung aus New York hat nun eine Heimat im Web."

So war das damals: Yahoo-Redakteure durchsuchten das Netz, empfahlen den Web-Neulingen die besten Seiten. Die Sonnenbrille ist schon lange verschwunden, Anfang dieses Jahres hat Yahoo auch das Blog mit den Fundstücken der Woche eingestellt. Heute liest kaum jemand noch solche handverlesenen Web-Tipps. Das Problem ist: Damals war Yahoo die Startseite des Webs. Was Yahoo heute ist, weiß niemand so genau.

Seit Monaten sucht die Internet-Firma, eines der ersten Start-ups, das an die Börse ging (1996!) eine neue Strategie. Im Juni hat Firmengründer Jerry Yang wieder das Kommando übernommen, doch bislang ist ein Kurswechsel nicht zu erkennen. Seit seinem Antritt war Yahoo vor allem wegen Übernahmegerüchten (Interessenten sollten Microsoft, eBay sein) in den Nachrichten. Nun meldet das IT-Blog "Silicon Alley Insider", dass Yahoo Ende Januar ein Fünftel seiner Angestellten entlassen will. Manager sollen derzeit die zu streichenden Jobs in Listen sammeln.

Analyst: "Yahoo kann noch gerettet werden"

Wie schlimm es um die Marke steht, zeigt ein eigentlich wohlwollender Vergleich mit AOL vom Silicon-Alley-Autor Henry Blodget: "Yahoo ist nicht in derselben Lage wie AOL. Die Firma hat noch eine starke Marke und ein wachsendes Geschäft. Unter der richtigen Führung kann sie noch gerettet werden."

Yahoo kann "noch gerettet werden"? Die Firma macht Gewinn (2006: 751 Millionen Dollar, 2007: 720 Millionen). Aber sie war einmal eines der Internet-Unternehmen schlechthin, eine Marke wie Google heute. In den neunziger Jahren galt: AOL brachte die meisten Menschen ins Internet und Yahoo zeigte ihnen dann, welche Seiten einen Besuch wert waren.

Die Zeiten ändern sich: Im vorigen Oktober erklärte AOL-Geschäftsführer Randy Falco den verbliebenen 10.000 AOL-Mitarbeitern (es waren mal 20.000), dass 2000 von ihnen gehen müssen. AOL sehe seine Zukunft im ehemaligen Kerngeschäft: Internet-Zugänge mit dem einfach bedienbaren, familienfreundlich gefilterten und geschlossenen AOL-Portal als Sahnehäubchen zu verkaufen. AOL spart brutal, erfindet sich als werbefinanziertes Web-Unternehmen neu und verdient dabei gut – ein Vorbild für Yahoo?

1998 quillt Yahoo zum fettleibigen Web-Portal auf

Die Firma hat so eine Wiedergeburt schon mal versucht: Aus dem hippen, freundlichen Tippgeber aus den Anfangstagen des Webs sollte ein alle erdenklichen Nutzerbedürfnisse befriedigendes Online-Monster werden, Web-Portal hieß das 1997, 1998. Yahoo kaufte fleißig Firmen auf und vermarktete deren Dienste unter der eigenen Marke: Aus dem Webmail-Anbieter Rocketmail wurde Yahoo Mail, aus GeoCities der Yahoo-Web-Seiten-Dienst, aus dem Diskussionsgruppen-Portal eGroups der Dienst Yahoo Groups – und so weiter.

Früher hatte Yahoo Sehenswertes im Netz empfohlen, von 1998 an wollte man das alles selbst machen – Kontaktanzeigen, Auktionen, E-Commerce, Musik-Shops, DSL-Anschlüsse, Webcasts und so weiter und so weiter. Portal bedeutete: immer mehr dazuzupacken.

Yahoo kaufte viel, machte viel, aber nur wenig davon richtig. Zum Beispiel kaufte Yahoo 2003 die Pionierfirma Overture: Das Unternehmen hatte lange vor Google eine Methode entwickelt, um kontextrelevante Anzeigen in Suchergebnissen zu plazieren. Google machte aus diesem Werbeprinzip eine Geldmaschine – und verdient mit diesem Mechanismus den Großteil seiner Milliarden. Yahoo hatte dank der Overture-Töchter AltaVista und AlltheWeb wenigstens wieder eine eigene brauchbare Suchmaschine fürs Web – der große Reibach mit Suchergebniswerbung blieb aber aus: Yahoo verdient heute in einem Jahr weniger Geld als Google in zwei Monaten.

Yahoo macht alles – aber wenig erfolgreich

Ob Auktionen oder DSL-Anschlüsse – auf keinem Gebiet der Portalstrategie konnte Yahoo sich zum Markführer hochkämpfen. Die Reaktion: Fresssucht. Yahoo kaufte weiter Unternehmen auf, als ob es besser wäre, auf möglichst vielen Gebieten irgendetwas zu machen als in wenigen etwas richtig Erfolgreiches. So verleibte Yahoo sich ein Webradio Angebot (Launchcast) und einen Online-Kalenderdienst (Upcoming.org) ein, startete ein Blog-Angebot samt sozialem Netzwerk (360°). Bei seinem wohl beliebtesten Kaufobjekt, dem Fotoportal Flickr, verärgerte eine neue, unausgegorene und heimlich eingeführte Filterpolitik Mitte vorigen Jahres einen Teil der Nutzer.

Beliebt ist Flickr trotzdem noch – das hat allerdings wohl weniger mit Yahoos Einfluss zu tun. Denn Flickr ist wohl das Angebot, das von allen Zukäufen am wenigsten ins Yahoo-Format und Angebot gepresst wurde. Dem Flickenteppich der Yahoo-Dienste fehlt weiter der Fokus, die große, übergreifende Idee.

Wie viele Mitarbeiter müssen gehen?

Vorige Woche erklärte Yahoo-Gründer Jerry Yang der "New York Times", sein Ziel sei es, Yahoo zum "Startpunkt" im Web zu machen. Und Jeff Weiner, einer von Yangs Managern, sekundierte: "Um zum Startpunkt zu werden, müssen wir all die Werkzeuge anbieten, die Nutzer regelmäßig verwenden: E-Mail, Chat-Programme, Web-Suche, Nachrichten, Karten." Aber Yahoo müsse auch zu einem Ort werden, wo Nutzer "interessante Inhalte und Dienste" im Web "entdecken und erproben".

So eine Mischung aus Yahoo 1.0 (Web-Katalog) und Yahoo 2.0 (Web-Portal) also. Das klingt so spannend, dass derzeit nur eine Frage die IT-Blogs beherrscht: Wie viele Mitarbeiter wird Yahoo nun wirklich feuern?

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Konrad Lischka

Projektmanagement, Kommunikations- und Politikberatung für gemeinnützige Organisationen und öffentliche Verwaltung. Privat: Bloggen über Software und Gesellschaft. Studien, Vorträge + Ehrenamt.
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